A GVH szerint nemcsak az adott oldal „szerkesztője” tartozik felelősséggel bizonyos jogsértések ügyében.
A reklámozó és a bejegyzés közzétételében, létrehozásában közreműködő közvetítő (pl.: ügynökség) is felelősséggel tartozhat a közösségi médiában az influencerek és más, jelentős követői bázissal rendelkezők bejegyzésein keresztül megvalósuló reklámozás egyértelmű jelölésének elmaradásáért. Járjuk kicsit körbe az influencer marketing szabályait.
A versenyfelügyeleti eljárásokról a közelmúltban
A Gazdasági Versenyhivatal egyre nagyobb figyelmet fordít a közösségi média felületeken megjelenő reklámoknak, így a véleményvezérek reklámtevékenységének is. A GVH 2023 novemberében online ellenőrzést (sweepet) tartott a hazai influenszerek reklámozási gyakorlatának áttekintése érdekében. Ennek során 28 magyar véleményvezért vizsgált a különböző közösségi platformokon (Instagram, YouTube, Facebook, TikTok). A sweep során a GVH feltárta, hogy mindössze az influenszerek 20%-a tartja be minden esetben a reklámjelleg feltüntetésére vonatkozó szabályokat, a többség (54%) általában jelzi a promóciós tartalom tényét, de nem mindig, míg a véleményvezérek mintegy negyede soha, vagy csak nagyon ritkán tesz közzé bárminemű tájékoztatást. A vizsgált tartalmak fizetett jellegének feltüntetési módjában is tapasztalt hiányosságokat a GVH.
A gyorselemzés tapasztalatai, a további adatok alapján, illetve az észlelt valószínűsíthetően jogsértő kereskedelmi gyakorlatok miatt a GVH hat hazai influenszert (Dancsó Péter – „Videómánia”; Forstner Csenge, Fördős Zoltán – „Fördős Zé”, Halmi Bence, Kása Roland – „Rolix”, Strenner Antal – „Whisper Ton”) érintően indított versenyfelügyeleti eljárásokat.
Sok influencer profilján a különböző stílusú, formájú és tartalmú posztok között nincs utalás arra (vagy nem egyértelmű), hogy reklámról van szó. Úgy jelennek meg fizetett vagy egyéb módon támogatott, nem független tartalmak, hogy nem világos bennük a reklámozási szándék. Nem minősül független véleménynek vagy semleges tartalomnak az olyan poszt, amelynek közzétételében gazdaságilag is közvetlenül érdekelt a közzétevő influencer. Ilyen érdekeltség például a pénzfizetés, keretszerződés, ajándékba adott termék vagy szolgáltatás, osztalék, jutalék, egyéb bevétel, stb.
Mi várható akkor, ha az influencer nem megfelelően reklámoz?
Amerikában már 2015 óta bírságol az illetékes fogyasztóvédelmi hatóság a nem megfelelő reklámozás miatt. Több esetben már Magyarországon is úgy látta a GVH, hogy a bírság a visszatartó erő az influencerek, ügynökségek, márkák számára. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) megbírságolta Rubint Réka cégét, az Alakreform Kft.-t és a The Body Shop termékeket forgalmazó Avanzo-Trade Kft.-t, mert nem teljesítették maradéktalanul online média-megjelenéseikkel kapcsolatban korábban vállalt kötelezettségeiket.
Az előírások Amerikában például már részletesen kiterjednek a közzététel módjára. Például a Snapchat esetén, ha a felhasználó szponzorált tartalmakat oszt meg, a támogatót a kép fölé kell helyeznie. Mindezt olyan, világos betűtípussal, amely éles ellentétben áll a háttérrel. Ez egyéb, kizárólag képmegosztó platformoknál is hasonlóképp működik.
A márka címkézése egy fényképen jóváhagyásnak minősül. Ez azt feltételezi, hogy kötelessége, hogy bármilyen anyagi kapcsolatot feltárjon a posztoló influencer és a márka között. A GVH szerint például a #Köszönöm, #partner vagy #Promóció megjelöléssel valószínűsíthetően nem válik világossá az üzleti kapcsolat jellege a fogyasztók számára. Álláspontom szerint a „kétértelmű” közzétételek, például a #Ambassador vagy a #Collab sem hatékony közzététel.
Csak azért, mert egy közösségi média létrehozta a „nyilvánosságra hozatali” mechanizmust, nem jelenti azt, hogy megfelel a GVH közzétételi követelményeinek.
Őszi blogcikkemben részletesen bemutatom a GVH által a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt indult versenyfelügyeleti eljárásban az egyes ügynökségek, márkák és influencerek által teljesített vállalásokat.
Amennyiben szerződést kíván kötni közösségi médiában történő kereskedelmi gyakorlat alkalmazására, reklámok megjelölésére, úgy a szerződéskötés során alkalmazandó speciális klauzula és az influencer által megjelenítendő szöveg és elhelyezése kapcsán forduljon hozzám!
